„Der Sportartikel-Hersteller adidas scheiterte mit dem Versuch, die drei parallelen Streifen „in beliebiger Richtung“, also in allen möglichen Ausgestaltungen und Varianten, europaweit zu schützen.“ So lauten aktuelle Meldungen in den Medien, hier zitiert aus dem manager magazin (Quelle: LINK)

Dieses aktuelle Beispiel der Verteidigung der Drei-Streifen-Marke von adidas bietet optimale Betrachtungsansätze zum Markenrecht und eiii:

Hierbei handelt es sich um mittlerweile langjährige markenrechtliche Streitverfahren. Mit Blick auf die aktuelle Entscheidung des Europäischen Gerichts (EuG) erster Instanz (Quelle: LINK) lässt sich sagen, dass der Weg für adidas nicht immer einfach war, so war es adidas in 2014 gelungen, eine Marke bestehend aus drei parallelen äquidistanten Streifen in gleicher Breite, aufgetragen auf dem Produkt in jede Richtung für Kleidung, Schuhe und Kopfbedeckungen zu erlangen.

Shoe Branding Europe (Rechtsstreitführer gegen adidas) reichte hierauf eine Löschungsklage gegen dieses Markenrecht ein. Die EUIPO erklärte die Registrierung von Adidas in einem Urteil nun für ungültig, mit der Begründung, dass sowohl der inhärente als auch der erworbene Unterscheidungscharakter fehlen. Das Urteil lässt sich als „What you see is what you get“-Ansatz definieren, heißt die Marke von adidas wird nicht als Muster betrachtet, welches in verschiedenen Proportionen reproduziert und geschnitten werden kann, sondern vielmehr als gewöhnliche Bildmarke. Zum Nachweis des Wiedererkennungswertes wurden durch adidas zwar Marktstudien durchgeführt, hiervon wurden innerhalbs des Rechtsstreits aber nur 5 der 23 Marktstudien als relevant erachtet (Verwendung der drei schwarzen Streifen auf weißem Hintergrund). Obwohl diese Erhebungen in den großen Mitgliedstaaten realisiert wurden, deckten diese nur einen Teil der EU ab. Die Extrapolation der Beweise auf die anderen Mitgliedstaaten wurde vom Gericht abgelehnt, da adidas nicht den Nachweis erbringen konnte, dass die übrigen nationalen Märkte mit den beweisführenden Märkten vergleichbar sind.

Ferner beanstandete das Gericht eine fehlende Unterscheidungskraft dieser Drei-Streifen-Marke. Die Begründung berief sich auf eine erfolgte Umkehrung der Farbgebung (drei weiße Streifen vor schwarzem Hintergrund) als eine signifikante Veränderung gegenüber der Marke in ihrer eingetragenen Form.

Adidas führte bisher, mit Bezug auf seine Drei-Streifen-Marke, in einer Vielzahl von Ländern unter anderem Deutschland, Niederlande, Frankreich, Spanien Türkei, Vereinigte Staaten, Kolumbien, Mexiko, Chile, Russland, China und Japan, über 800 markenrechtliche Streitverfahren und gewann einen Großteil hiervon. Hieraus resultierend erfolgt nach wie vor ein nicht unerheblicher breiter markenrechtlicher Schutz.

Fazit:

Diese Entscheidung des Europäischen Gerichtshof macht deutlich, wie wichtig es ist, wie eine Marke angemeldet wird und dass die Verwendung in einer anderen Form, als die registrierte, erhebliche Folgen haben kann. Zu ergänzen ist, dass trotz der erfolgten Angriffe die Rechtslage von adidas nur in einem Teilbereich geschwächt sein wird. Adidas kann sich weiterhin auf ihre zahlreichen Drei-Streifen-Marken, welche in verschiedenen Formen und Farbschemata eingetragen sind, berufen. Dies und die intensive Marketingaktivitäten ermöglichen nach wie vor, dass Verbraucher in fast allen wichtigen Märkten die drei Streifen, zumindest als Längsstreifen, an Kleidung und Kleidungsbestandteilen, mit dem Unternehmen adidas und seinen Produkten in Verbindung brachten und bringen werden. Diese markenrechtliche Erfolgsgeschichte zeigt auch wiederum, dass hierüber auch ein Investitionspotential geprägt wird. Stieg doch im wesentlichen kontinuierlich der Aktienkurs von adidas (siehe: LINK), so dass das Unternehmen generell als ein gutes Investment betrachtet werden kann und konnte; eben auch markenrechtlich und markenstrategisch (gemäß unserer statistischen Auswertung). Das Absenken des  Markenwert von adidas aufgrund der Entscheidung aus Luxemburg ist wegen des umfangreich aufgebauten und durchgesetzten sonstigen Markenportfolios von Adidas im Bereich von Drei-Streifen-Marken jedoch eher gering.

Praxistipp:

Beweismittel sollten immer separat angegeben werden. Nationale Märkte dürfen in der Beweisführung gruppiert werden, z.B. aufgrund von geografischer, kultureller oder sprachlicher Nähe. Ganz entscheidend ist hierbei aber, den europäischen Instanzen mitzuteilen, warum bestimmte Märkte vergleichbar sind, um eine Extrapolation von Nachweisen auf die gesamte EU und nicht nur einen wesentlichen Teil davon sicherzustellen.

Mit Blick auf Investitionen lässt sich sagen:

Auch wenn Patentanwälte aus Gründen des Berufsrechtes keine Anlageempfehlungen geben dürfen und wir dies aus Haftungsgründen gar nicht wollen, bieten wir über unser Spezialgebiet des eiii Möglichkeiten zur zielgerichteten Erarbeitung von Investitionsentscheidungen. Aus markenrechtlicher und markenstrategischer Sicht stellen systematisch aufgebaute Markenportfolios, wie das Beispiel von adidas aufzeigt, nachhaltige Assets dar, die bei sorgfältiger Pflege und konsequenter Verteidigung und Durchsetzung ihren Wert erhalten.

(Bildquelle: onajourney / Shutterstock.com)